Санкт-Петербург
Москва
22 июня 2016

CRM на практике общения с клиентами

В поезде крупный чиновник и священник поспорили, у кого из них более высокий ранг.

- Меня титулуют “Ваше преосвященство”, – доказывал священник.

- А меня называют “Ваше превосходительство”, – парировал чиновник.

Сидевший с ними в одном купе коммивояжер сказал:

- Когда я прихожу к покупателю, он встречает меня словами: “Боже мой! Опять Вы!”

CRM (Customers Relationship Management) – это идеология управления взаимоотношениями с клиентами. CRM выражает стиль работы компании по отношению к КАЖДОМУ клиенту. У компании могут быть тысячи клиентов, но клиент воспринимает себя одним единственным. В этом и заключается принцип индивидуализма в процессе купли-продажи. Индивидуальный подход к клиенту стал важен в связи с возросшей конкуренцией, особенно на «сервисных» рынках: если раньше предприятия могли просто обслуживать «естественный» спрос, то теперь вынуждены его формировать, выигрышно выделяясь в ряду аналогов. Тем самым, не смотря на высокотехнологичное обеспечение продаж (включая автоматизированный CRM), контакт «продавец-покупатель» остается ключевым элементом всей системы продаж. Иными словами, даже полностью перейдя «на автомат», у компании остается  единственный рычаг, который приходится переключать вручную.

Конечно, в идеале этим рычагом должен быть некий суперагент, а лучше целый штат гениев продаж. Такое тоже бывает. Но гениев на всех не хватит.  «Обычной» компании придется обходиться «обычными» людьми. И практика показывает, что это не так уж и плохо. Такие компании меньше лихорадит, они сами и их прибыль более стабильны, чем «супер». Более того, любой адекватный «супер» рано или поздно формирует у себя «обычную» и стабильную систему продаж, делегируя ей свой опыт и энергию.

Сегодня мы часто наблюдаем крайности, когда имея автоматизированную CRM вообще забывают про живое общение с клиентами. Или, наоборот, формальная CRM используется как дорогая статусная игрушка, а отношения с клиентами строятся на «технологиях»  ларька и спасительных личных контактах многоопытного босса.

Таким образом, истина, как всегда, должна быть посередине: не противопоставляя, а взаимодополняя ручное и автоматическое можно добиться лучшего результата. В оптимизации этого баланса и заключается сегодня искусство продаж, построенное на общении и взаимоотношениях с клиентами. В этом смысле, деловое общение компании не бывает «вообще» и «само по себе». Эффективное общение с клиентом – это оптимальная «здесь и сейчас» модель коммуникаций. И почему эта модель эффективна у мастеров и не работает у «заученных» агентов? У модели есть сценарий, цели, этапы, продолжительность и конечный результат. Т.е. имеем дело с типичным бизнес-процессом. Его анализ и позволит ответить на этот вопрос.

Бизнес-процесс «общение с клиентом»

Бизнес-процесс общения с клиентом нагляднее всего проявляется в т.н. скриптах. Скрипт – это речевые модули, помогающие продавцам увеличить продажи при непосредственном общении с клиентами. Обычно скрипт представляет собой сценарий разговора, в котором уже прописаны различные варианты его протекания, разработаны ответы на возможные возражения и т.п. Каждый сценарий разрабатывается так, чтобы в итоге он приводил к продаже.

Но и скрипт скрипту рознь. Здесь можно выделить два подхода: «технологический» и «психологический». Соответственно двум подходам формируется превалирующая CRM-идеология. Первая – для «потоковых» продаж. Когда продавец в большом торговом зале должен обслужить максимум покупателей, обеспечивая их выбор из значительного ассортимента товаров и, «выводя» их в итоге на покупку. Делать в этом случае из продавца опытного психолога нерентабельно, особенно учитывая текучесть кадров на подобных позициях. Значительно эффективнее дать продавцу набор готовых простых моделей при соответствующем знании ассортимента и особенностей товара. Такому продавцу не обязательно вникать в психологические тонкости покупателя, но важно уметь реагировать на типовые ситуации, возражения и вопросы по характеристикам самого товара.

Другое дело – штучная и, как правило, довольно дорогостоящая покупка, включая различного рода услуги – медицинские, туристические, образовательные, консалтинговые и т.п. Здесь переговоры могут продолжаться часами. В таком общении важны и проявляются малейшие нюансы отношений, симпатий, личных особенностей переговорщиков. И в качествах предлагаемого товара всё большее значение приобретают качества самого продавца. Это отношения доверия, гарантий, комфортности взаимодействия, длительного сотрудничества.

Без специальной психологической подготовки продавца доверительных отношений не построить. Речь идет не о манипуляции, а о взаимной пользе. С точки зрения бизнеса, переговоры с партнером или клиентом, – это обычная деловая транзакция со своими выгодами и затратами.  И как всякая транзакция, она должна стремиться к малозатратности и результативности. Т.е. быть эффективной и конкурентоспособной. Эффективной по времени, энергозатратам, проработанности деталей. Обеспечить эти параметры может только психологический профессионализм менеджера, глубокое понимание предпочтений собеседника и выбор оптимального личностного сценария общения.

Объединяя всё это в модель общения, да с учетом личных качеств собеседников, выявляем ключевое отличие «психологического» скрипта от «технологического» – его индивидуальность и уникальность. От чего зависит эффективность и в конечном итоге – конкурентоспособность такой индивидуальной модели (читай – уровень отношений с клиентами и доля успешных переговоров)? Очевидно, от личности и психологического профессионализма продавца. (Прямого влияния на личность покупателя мы не можем оказывать, поэтому личные способности клиента учитываются лишь как зеркало способностей продавца. Т.е. вот здесь «клиент всегда прав». Он есть такой, какой есть.)

Здесь мы наблюдаем «широкий выбор»: от неспособности продать вообще ничего, до сверхспособности продать что угодно. Для себя бы предпочтительнее второе. И в этом хотелось бы разобраться. Как вообще формируются скрипты общения в уникальной «психологической» сфере? Как правило, в основе личного опыта «лучшего переговорщика» компании. Обычно это кто-то из первых лиц, стоявший у истоков бизнеса и лучше всех понимающий его особенности. Накопленный им опыт общения и продаж становится основой корпоративных компетенций в отношениях с клиентами и, соответственно, сценариев «правильных» продаж. Для остальных сотрудников клиентских подразделений берется либо готовый приемлемый, по мнению руководителя, вариант, либо методом проб и ошибок из практики работы компании прописывается некий усредненный, обязательный или рекомендуемый для продавцов образец.

Вполне разумный подход, адекватный возможностям и соответствующий конкретному бизнесу, включая уровень компетентности и мотивированности продавцов. Проблема в том, что конкуренты в аналогичном бизнесе поступают так же.  Парад однообразий. А теперь встаньте на сторону клиента и представьте как к нему бедному – одинокому «ломятся» «одинаковые» представители, с одинаковыми предложениями и даже одинаковой манерой общения … от просто здравствуйте .. до хочу вам предложить удивительное, уникальное, наилучшее … 99 – е за сегодняшний день … Ничего не напоминает? Коробейников … несмотря на сложность и технологичность товара. Вот это и называется – отсутствие CRM, как обратной связи с реальными предпочтениями клиента на фоне конкурентного выбора. И клиент это тоже видит, что его мнением и отношению ко всему этому «беспределу» ничуть не дорожат. Почему же он должен дорожить отношениями с таким продавцом и компанией?

Отсюда вытекает главное требование к CRM – «затачивание» сути и формы предложения компании под реальные потребности и «комфортное» восприятие клиентом с четким выражением отличий от аналогичных конкурентных предложений. А достичь этого можно только тщательным практическим изучением своего клиента, как покупателя, переговорщика и собеседника. Собственно этим и занимаются успешные продавцы, зачастую даже не отдавая себе отсчета, как и какую информацию о клиенте они оценивают как самую важную.

Даже, если Вы гений общения, и у вас «и так всё получается» это не значит, что вы полно и идеально перенесете свою технику общения на бумагу или передадите другому человеку. Это не только здесь и сейчас, но и с кем! Как только бизнес подрастает, или приходится передавать процесс общения другим людям, сразу же возникают проблемы этой самой передачи – делегирования. Личное обаяние, харизму и другие малоуловимые индивидуальности зафиксировать невозможно. Необходимость вывести на «поток» (читай, бизнес-процесс) эффективные практики, упорядочить сами процедуры и заставляют прописывать на бумаге скрипты продаж.

Кажется, учли всё, что можно. Более того, провели занятия и тренинги, но эффект в «чужих руках» на порядок ниже. В чем причина? И можно ли вообще «технологизировать» «психологическую» продажу? Практика успешных компаний показывает, что да. При условии правильной постановки дела и, в частности, – инструмента CRM, – одной из самых «рабочих лошадок» искусства отношений и продаж. И именно в такой последовательности! Т.е. CRM для общения, а не общение для CRM. Поставив «лошадку» впереди «телеги»,  можно вытянуть «воз» эффективных моделей общения.

«Правильный» CRM и «идеальный» скрипт общения

Поставив главной задачей CRM выработку эффективных скриптов общения с клиентом переводим сам процесс управления отношениями в другую плоскость.

Во-первых, проанализируем работу мастера общения. Пожалуй, главное, что бросается в глаза – это легкость, с которой мастер общается с покупателем. Сам получает удовольствие от общения, располагает собеседника, просто и искренне обходит возражения, снимая самые проблемные вопросы. Чем-то это напоминает пение соловья, особенно в сравнении с потугами певца из семейства ворон. Кажется, что ему это вообще ничего не стоит и всё происходит само собой. На самом деле и здесь имеет место четкий и закономерный процесс.

Справка по теме: элементами соловьиной песни являются повторяющиеся звукосочетания (трели, свисты, рокотания), называемые коленами. Обычно соловьи способны вложить в свою песню 10 – 15 колен. Но есть среди них мастера, которые могут слагать песни из 40 колен. Соловьи в одной местности поют одинаково, молодые учатся у старших. Но как только в этом месте появляется более искусный певец, вскоре и у всех остальных улучшается пение. И, наоборот, до появления «мастера», местный репертуар не меняется. И, наконец, – соловей не заучивает наизусть какую-то одну песню, он постоянно импровизирует, переставляя и комбинируя колена, получая всякий раз новую мелодию. И вообще, – специалисты рекомендуют слушать соловья для снижения стрессов и укрепления нервной системы.

Поэтому с крепкой нервной системой, примем, во-вторых,  за аксиому, что не существует общения по строго выверенному плану, набору слов и т.п. С большей или меньшей степенью, это всегда импровизация на заданную тему, но из ранее  усвоенных элементов.

И, в-третьих, «идеальный» скрипт – это процесс непрерывного научения и улучшения с помощью специальным образом ориентированной CRM. Ориентированной, как самостоятельный бизнес-процесс по:

  • фиксированию и анализу проводимых переговоров по параметрам, характеризующим исходные данные для переговоров, используемые модели общения, процесс общения и результаты переговоров;
  • выводам и внесению поправок в модели последующих переговоров и процедурам по внедрению этих изменений – организационным, образовательным, контролирующим;
  • методам «технологизации» процесса непрерывного совершенствования и роста эффективности, возможности перенесения его «на бумагу» для освоения новым персоналом без потери качества и конкурентных преимуществ. При этом сам метод должен быть простым, понятным и малозатратным. В основе такого метода всегда лежит некий базовый элемент, на основе которого при необходимости строятся любые сложные конструкции. Он должен быть основой CRM, органично встроен в CRM, и развиваться с помощью CRM. Собственно – это и есть скрипт общения, но с несколько иными свойствами. Не застывшая модель – шаблон, а живой, развивающийся, адаптирующийся к складывающейся ситуации «человеческий» инструмент общения.

Последнее – самое важное и сложное. Объясню почему. Если первые две задачи реализуются технически и функционально достаточно просто, то третья – творческая и организационная требует особого подхода и решений. Действительно, вносить, анализировать и выбирать данные по заданным параметрам могут даже не специалисты по продажам и компетенциям торгового персонала. По сути – это накопление информации («сырья») для последующей глубокой и целенаправленной переработки. Переработки в форму практических моделей – скриптов эффективного общения со своими клиентами, данной компании, конкретными сотрудниками в реальных условиях.

Простое копирование и даже некая адаптация готовых и «совершенных» моделей, в общем-то бесполезна. Её неестественность и «заученность» продавцами сразу бросается в глаза. О каком уж доверительном общении здесь может идти речь? И, собственно, – идеология продаж компании и взаимоотношений с торговым персоналом. Для «лишь бы продать» при кадровой текучке продавцов,  о CRM-скриптах можно даже не заикаться.

Костяк успешных продавцов надо вырастить и удержать хотя бы во взаимовыгодном и прибыльном для компании периоде. И сделать это желательно быстро и надежно. Если руководство компании готово выстраивать такой новый для себя бизнес-процесс, то предложенный метод обязательно поможет при известной решительности и последовательности в реализации.

Теперь  по порядку. Смоделируем в общем виде процесс ориентирования CRM на формирование эффективных скриптов общения с клиентом:

А) Выбор корпоративно-личностных параметров

Каковы ключевые факторы бизнес-процесса «общение»? Главная задача общения с клиентом – извлечение прибыли. Основной ресурс (капитал) общения – сотрудники (продавцы) и клиенты. Основной мотив поддержания отношений и извлечения прибыли – потребности клиента и возможности компании. Основная цель анализа – выявление и формирование эффективных моделей общения сотрудников компании со своими клиентами. Все участники прекрасно это знают. Поэтому остальное несущественно или манипулятивно. Вот эти позиции и нужно описать конкретными, измеримыми, регулируемыми параметрами. Очевидно, что все они должны быть сбалансированы по противоречивым требованиям. Например, «сиюминутная прибыль путем навязчивого агрессивного предложения» или «заниженная прибыль за счет долговременных отношений с клиентом». Выбирать вам. Это из области рыночной стратегии компании и, соответственно, – стратегии продаж.

Усредняя, можно составить примерный перечень параметров:

  • Прибыль (результат общения): сиюминутная – перспективная – отложенная.
  • Ресурс общения:
    • Клиент: «сложный» – «обычный» – «простой».
    • Продавец (роль): «специалист» – «эксперт» – «мастер экспромта».
  • Мотив (предложение): цена – сроки – доступность.
  • Цель (процесс общения): убеждение – информирование – консультирование.

При этом параметры Клиента характеризуют одну договаривающуюся сторону – покупателя. Эти параметры нужно отложить на «клиентской» координате (столбцы) таблицы. Параметры Продавца, Мотива и Цели характеризуют вторую договаривающуюся сторону – продавца. Эти параметры откладываются на «продавцовой» координате (строки) таблицы. А Прибыль – «сквозной» стратегической фактор, через призму которого оцениваются все остальные. Помещается в итоговую строку,  - базу таблицы. Действительно, как уже было показано выше, можно «сорвать» прибыль, но потерять клиента. Или, наоборот, можно отложить или даже потерять прибыль сейчас, но получить постоянного клиента с последующей прибылью от него. Поэтому и сценарий, и манера общения (а в дальнейшем и обучение эффективному общению) должны соответствовать принятой стратегии. Т.е. забегая вперед, – не может быть специалиста по продажам «вообще» (гениев и таланты не рассматриваем). Специалист всегда конкретен для конкретной компании и стратегии её продаж. Итак, исходная таблица:

Табл. 1


 

 

 

 

 

 

 

 

Для наглядности параметры расположены по возрастанию сложности слева направо. В реальности их сочетания могут быть какие угодно. Но даже в такой простой классификации видно, что первый столбец «Простой – Консультирование – Цена – Специалист – Сиюминутная» соответствует «технологическим» продажам. Действительно, при всех очевидных характеристиках таких продаж, главным мотивирующим фактором является цена. Именно поэтому во всех подобных продажах конкурентными элементами являются различные скидки, бонусы и прочие ценовые факторы. Но это не значит, что в сложных «психологических» продажах этот фактор не работает. Просто у него другие приоритеты и временнЫе значения. Аналогично «чистая» «психологическая» продажа выглядит как «Сложный – Убеждение – Доступность – Мастер – Отложенная». И здесь отсутствие непосредственной сделки на одних переговорах совсем не означает их провала. Эффективность таких переговоров определяется, прежде всего, ростом доверия к компании – продавцу. И реальный эффект оценивается по итоговому порядку сделок с данным клиентом. (См. материал статьи «Маркетинг, как инструмент клиентоориентированного управления», 16 октября 2015 г.).

Т.о. реальная («специальная») компетентность продавца – это владение перечисленными (прикладными к реальной ситуации), элементами. От нее и следует отталкиваться при анализе и внедрении изменений в тактику переговоров.

Б) Оценка исходных возможностей и выбор направлений роста (изменений)

Адекватность оценки зависит от объективности внесенных в таблицу данных. Для этого используется вся статистическая информация компании по продукту, клиентам, персоналу и эффективности переговоров. Задача этого этапа – провести первичную диагностику реальных переговорных возможностей компании, «нарисовать портрет» клиента и сформулировать первичную гипотезу общения при встрече с ним на основе индивидуальных способностей продавцов.

В такую будущую встречу, продавцы могут даже «поиграть», оттачивая наиболее острые и важные моменты. А не просто увлекательно провести время на очередном тренинге с прихлопами и притопами. Кстати, именно в этом слабость тренингов «вообще», а не по конкретным задачам. В правильном обучении – сначала незаметная и скрупулезная аналитическая работа, затем более сложная, – исследовательская и прогнозная, и только потом, – черновой исследовательский процесс на практических переговорах с постепенным улучшением стиля и повышением эффективности. Это примерно, как «вообще» извлекать звуки из музыкального инструмента, и как  играть на нем конкретную мелодию. Но и это лишь половина результата. Вряд ли поспособствует доверию к исполнителю мастерское исполнение канкана на траурном мероприятии. К мастерству требуется и уместность.

Сформулировав и опробовав первичную гипотезу, отмечают слабые места, неизвестные «белые пятна» с недостатком данных, потенциальные проблемы и препятствия при предстоящем общении, границы «сдачи своих позиций» и допустимые выгодные для клиента предложения – «бонусы».

Вот с таким багажом можно отправляться на первое «свидание» с подобающими ему робостью и кротостью. Конечно, можно представлять в своем ранце маршальский жезл с небольшим довеском из благодарного клиента, свитком сверхвыгодного договора и небольшого аванса с множеством нулей. Но реальный церемониал должен выглядеть значительно скромнее и тише. Если вы не забыли, то в вашей гипотезе слишком много «белых пятен». Для их устранения требуется корректное задавание вопросов и искреннее слушание, а не гром фанфар и блеск вашего величия. Поэтому следуем записанному на бумажке,  тщательно отмечая в ней всё мало-мальски ценное о клиенте, процессе переговоров и о себе. Сверхзадача – не быть удаленным на второй минуте встречи, вырвать обязательства о возможности следующего контакта и вынести бесценный клочок бумаги и проявленных ощущений в эпизодах общения. С этим багажом уже можно работать самому и даже передавать другим, т.е. ставить процесс улучшений в продажах своей компании на поток.

В) Анализ полученных результатов, моделирование новых «проб», инструменты эффективной актуализации

В этом и заключается самая черновая работа по повышению личного мастерства каждого продавца и эффективности системы продаж компании в целом. Именно этим обычно не хотят заниматься большинство компаний. Желания хватает на разовый «рывок», но никак на скрупулезный и последовательный процесс роста компетенций. Что-то вроде особенностей национального футбола, хоккея и прочих командных состязаний. Героического задора на одну-две встречи хоть отбавляй. Но вытягивать марафон турнира не для нас.

Вот и отправляют очередной набор продавцов на дорогостоящие тренинги популярных звезд продаж. Обычно всё проходит очень весело, насыщенно и информативно, за исключением реального роста продаж. Но звезды не виноваты. Они, несомненно, светят. Но чтобы что-то выросло, одного освещения мало. Необходима еще и обработка почвы грубым шанцевым инструментом. И неоднократно!

В чем особенность такого процесса? Это не разовое обучение или многократное механическое повторение выдающегося чужого образца. Это непрерывное исследование своих возможностей с последовательным улучшением результатов. Общение – творческий и непредсказуемый процесс. Поэтому нельзя заранее составить единственно правильный и окончательный план общения. Приходится постоянно экспериментировать и отчасти заниматься экспромтом. Но нет ничего лучше заготовленного экспромта. Это джаз, но на основе базовых автоматизмов – элементов эффективного общения. Их выявлению и способствует исследовательский подход в CRM.

Итак, есть исходные данные (табл.1). На их основе сформирована гипотеза общения. На ее основе моделируются первичные переговоры. И даже может быть разработан исходный  скрипт общения в виде многовариантной матрицы – табл. 2. Конкретный сценарий неизвестен, но наиболее вероятный для данной ситуации и клиента может быть спрогнозирован (отмечен розовым цветом). На него делается основной упор и подготовка менеджера к переговорам.

Табл. 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

По результатам конкретных переговоров, на основе сделанных менеджером пометок и полученной дополнительной информации (с занесением всех данных в базу CRM), формируется новая, более совершенная модель. В нашем примере это может выглядеть как другой сценарий с внесенными коррективами по отдельным этапам общения. Т.е. CRM аккумулирует информацию, но не обучает. Учит реальный «приземленный» скрипт. Но и он не главный базовый элемент совершенствования. Ибо совершенствоваться должна субъективная составляющая процесса, – человеческие качества. Это внутреннее содержание скриптов, выраженное в фразах, и вынесенное в ощущениях конкретных людей. Вот это «постсодержание» и можно назвать главным элементом обучения. Логично по форме и сути назвать его постскрипт общения. Вот на основе этих элементарных ячеек и выстраивается вся сложная сеть переговоров и компетенций менеджеров.

Ведение истории общения с клиентами

Самих разновидностей постскриптов может быть сколько угодно в зависимости от профиля компании, вида переговоров и индивидуальных «коронок» менеджеров. В зависимости от полезности могут быть сформированы целые базы «тематических» постскриптов, например,  «ценовых», «экспертных», «срочных» и т.д. Каких-то особых и «навороченных» технологий для этого не требуется. Обычные таблицы (в т.ч. в Excel) вполне с этим справляются.

Вообще, база CRM может быть построена на любой известной платформе. Например, фрагмент организации на базе 1С:

Каждый контакт (звонок, встреча или электронное письмо), начиная с самого первого контакта, имеет определенные цели: предложить товары или услуги, ответить на вопросы, выяснить текущую ситуацию и так далее. В результате, после каждого контакта с клиентом появляется некая история общения с клиентом. Основные моменты этой истории должны быть записаны, и сразу же, должен быть запланирован следующий контакт. Планирование контактов – это один из основных аспектов CRM технологии общения с клиентами. Для того чтобы вести историю общения с клиентом в 1С CRM предназначен документ «Событие».

На данном примере клиент позвонил в компанию по телефону и проявил интерес к нашему товару. Основные тезисы разговора были отражены в окошке «Содержание» разговора.  «Результат» разговора в качестве своих выводов и наблюдений менеджер зафиксировал в окошке «Комментарий».


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«Групп событий» в 1С CRM может быть сколько угодно, и настраиваются они под специфику каждой конкретной организации. Например, как отражено в этом окне:


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Т.е. с инструментами реализации CRM проблем не будет. А вот главный результат – корпоративная, труднокопируемая уникальность в общении с клиентами и продажах будет достигнут. Это как раз тот случай, когда менеджеры и стиль компании становятся узнаваемы, и позитивно «отстраиваются» от конкурентов в восприятии клиентов.

Всё это при соответствующей организации «самообучающихся» менеджеров, согласовывающих личные практики и корпоративные стандарты на «общем знаменателе» – постскриптах общения с клиентами. А корпоративная CRM, построенная на их основе, позволит значительно быстрее и эффективнее достичь качественного конкурентного уровня.

Любовь Зуева

Маркетолог ООО «БиНом»

Наши специалисты реализовали проекты для: